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政务公号运营的新变化

时间:2017-03-13 08:45:36

  更优的发展大环境

  政务公开的有力推动。2016年是政务公号大发展的一年。这一年政府在“互联网+政务”方面大有作为。2月,中办、国办印发《关于全面推进政务公开工作的意见》(以下简称《意见》),要求“进一步推进决策、执行、管理、服务、结果公开,加强政策解读、回应社会关切、公开平台建设等工作”;11月,国办印发《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》(以下简称《实施细则》),要求“充分运用中央新闻媒体及所属网站、微博微信和客户端做好国务院重大政策宣传解读工作,发挥主流媒体‘定向定调’作用,正确引导舆论”,“对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情,要快速反应,最迟要在5小时内发布权威信息,在24小时内举行新闻发布会,……”政务公开有了更加明确的指导和要求,必然进一步推动和促进政务公号的发展和繁荣。

  多平台的互补和竞争。政务公号已经成为“互联网+政务”的重要渠道。微博、微信在“两微一端”的长期推动下,仍然是我国政务公号的主要平台阵地。截至2016年底,经过认证的“政务微博”超过16.4万个;截至2015年底,经过认证的“政务微信”超过10万个。2016年,今日头条和一点资讯在政务号的发展上也突飞猛进,截至2016年底,“政务头条号”超过3.5万个,“网信中国”一点号矩阵也成为一点资讯进军政务的亮点。因此,2016年,政务公号开始突破“两微一端”的原有格局,开始了多方平台和力量的参与。不同平台优势共享和差异互补,为政务公号的发展带来了更多的机遇。

  新技术不断为政务公号带来活力。大数据下的深度用户分析和挖掘,以及更高级的算法和机器深度学习,在提高有效传播、定向推送、舆情预警等方面贡献颇多,这些为政务公号带来了新的活力,使得政务公号的运营与维护更加便利。不少企业开发了针对“两微一端”和公号矩阵的信息管理系统;有些媒体和企业致力于提供专业的政务公号的运营与维护服务;一些机构提供政务新媒体、政务公号运营与维护的多种培训……这些不仅仅为政务公号的生产、运营与维护提供实际的解决方案和落地服务,更展现了“互联网+政务”的繁荣和多元化发展。

  更加明确的定位和丰富多彩的展现

  各有特色、各有所长。回顾过去五年的发展,政务公号经历了千号一面、传播力有限、互动不足、运营与维护成本高等多方面问题的困扰。“双微联动”“公号矩阵”“市政大厅”“算法推送”“差异化定位”“亲民化表达”“智慧幽默互动”“视频/直播”等都成为政务公号成长中的突破和创新。当前,政务公号已经呈现出不同区域、不同机构、不同行业的准确定位。各公号致力于内容生产传播和影响力打造,“八仙过海,各显其能”,获得越来越多民众的认可,整体上呈现出各有特色、各有所长的百花竞放局面。

  活跃度、精准度提高。2016年,唤醒“僵尸微博”成为政务微博自我监督的新力量被列入年度盘点:仅微博平台,政务公号2016年共发布博文7469万条,其中原创博文2836万;一年累计被关注量高达22亿,阅读量2605亿。公号在追求发文量的同时,开始更加关注阅读量、有效到达率和回应率、服务率:2016年5月15日,政务微博“@公安部儿童失踪信息紧急发布平台”上线,截至年底,相关话题#儿童失踪紧急发布#获得了6.8亿阅读量;2016年,全国政务头条号共发文超过240万篇,推荐量达900亿次,产生阅读82亿次;2016年,今日头条已帮助725个家庭找回失散的亲人;仅2017年1月份,上海政务微信(66个账号)共发文4844条,阅读量突破1100万,点赞量超过9万。这些都说明,政务公号正从活跃走向精准传播和有效施政。

  “政”道和误区

  权威及时和优质服务是第一位。政务公号首先应该成为权威信息的快速出口,而不应一味追求发文量、粉丝量、点赞量等。一般而言,高关注度的社会问题或者行业,其相关政务公号及话题的关注度也会比较高。比如近几年民众持续关注度比较高的环境污染、食品安全、高房价、医疗、法治、腐败等话题。另外,重大事件、新出台的重大政策、突发舆情事件等特别容易引起短期的高关注度和讨论量。

  “海量信息和有效注意力”是网络传播的基本矛盾之一,就单个政务公号而言,阅读量、粉丝量、点赞量等受众多因素影响,所在行业、所在地区、所设置话题、所在领域、某一偶然因素等都直接影响一时的关注度,或长期潜在地影响总关注度,所以这些数值很难从整体上反映一个政务公号的传播力和影响力。而且,平台本身的用户规模、用户特征和传播影响力等也是重要影响因素。“信息公开、政策解读、回应关切、公众参与”是政务公号应该坚持的方向,为民服务、有效施政是政务公号的根本和初衷。

  淡定看待各类排名和颁奖。近几年,关于政务公号的各种报告、排名和颁奖多得不胜枚举。企业和平台所进行的排名和颁奖仅仅是一种评价体系,仅仅是一个平台的数据。政务公号的评价是件非常复杂的事,需要综合考虑多种因素。如何科学合理地评估政务公号还需要大量的研究和探索,也更需要多家平台的真实公开数据。各级政府大可不必把现在的各种排名和颁奖看得太重,如何通过政务公号更好地发挥解读政策、引导舆论、及时回应、公众参与的功能才是正道。

  日常机制与突发机制并重的原则。各级党政机关和政务公号的运营与维护人员应该认真学习和领会《意见》及意见《实施细则》的精神,紧紧围绕“五公开”、政策解读、回应关切、公众参与等重点工作进行政务公号的功能定位和内容生产,在人力、精力、财力的范围内,精比多要好,有效比热闹要好,根据自身的特点和优势积极创新,让政务公号成为惠民号、便民号;让政务公号成为民众信赖、依靠和离不开的权威信息源和生活好助手;让政务公号在重大事件、突发舆情中发挥更有效的引导和组织作用。

  “信息与噪音”是网络传播的又一对基本矛盾,网民一方面希望迅速找到自己所需要的权威信息;另一方面希望“无用的”(自己当前不关注的)信息尽量的少。政务公号如果能够很好地平衡这一矛盾,必然更受民众欢迎。大数据挖掘技术、空间定位技术在此方面大有可为,政务公号以及核心平台都应该积极探索,通过大数据和高级算法等新技术为政务公号建立一套合理的日常工作机制,并能够在重大事件、突发舆情等方面进一步提高预警敏度和影响效力。(杨斌艳)

来源:学习时报编辑:周晓留
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